Para o varejo, a mudança fundamental produzida pela Internet é que as compras online poupou os consumidores os custos econômicos (em tempo, dinheiro e gastos com gasolina) de visitar a loja e para localizar um produto. Isso tem sido chamado de “morte da distância”. Os mesmo indivíduos isolados podem comprar qualquer coisa a partir de um mercado global, a localização física não confere qualquer vantagem comercial, e comerciantes on-line podem ter esperado para vencer todos os concorrentes.
Mas uma corporação emergente de pesquisa econômica mostra que não há o chamado “mundo online”. Assuntos no contexto físico para e-commerce molda nossas escolhas e gostos, e determina fortemente o que comprar online. Com a ascensão da computação móvel, esses efeitos locais importam ainda mais.
Dado como é fácil de encontrar e comprar livros, eletrônicos e outros itens on-line, por que as pessoas continuam a comprar em lojas físicas? A razão é que a compra on-line gera o que os economistas chamam de desutilidade: inspeção de produtos digitais é difícil, o transporte pode ser lento ou caro, e o retorno de produtos pode ser um desafio.
A pesquisa mostra que as pessoas pesam essas desvantagens contra os benefícios de comprar online. Junto com os colegas Chris Forman e Anindya Ghose, examinei o que aconteceu com a venda de livros da Amazon em 1497 em locais dos EUA, quando um Walmart ou Barnes & Noble estavam abertas nas proximidades. Descobrimos que os clientes que viviam perto das lojas recém-inauguradas comprou muito menos best-sellers da Amazon.
Isto significa que para produtos de tendências, que possui opções de varejo locais – “o mundo offline” – tem grandes efeitos econômicos sobre os negócios online. O ambiente físico molda o comportamento online de outras maneiras poderosas. Vizinhos tendem a gostar da mesma música, livros e carros. As redes sociais também são locais. A maioria dos e-mails que uma pessoa recebe vêm da mesma cidade, muitas vezes no mesmo edifício. Assim, mesmo que se fala da Internet como um “lugar” onde os usuários de sites “visitam”, esta metáfora cai por terra quando se considera o comportamento real. Todo o comportamento on-line tem um contexto offline.
A computação móvel reforça os laços entre a vida online e offline. Antes, a atividade online acontecia em um lugar específico, sentado em uma mesa. Agora, smartphones significam que onde quer que o consumidor estejam, eles podem recolher informações online, comparar preços ou comprar algo. Lojas de tijolo e argamassa se preocupam se os clientes possam estar navegando em produtos de seus concorrentes, para uma possível compra online.
No entanto, o ambiente off-line é realmente mais importante quando os consumidores se conectamr através de um dispositivo móvel. Alguns amigos, incluindo Pil Sang Han, da Universidade da Cidade de Hong Kong, foram estudados 260 usuários de um serviço de microblog sul-coreano semelhante ao Twitter. O que descobrimos foi que o comportamento na pequena tela do celular foi diferente do comportamento no PC. Realizar buscas se tornou mais difícil de executar, o que significa que as pessoas clicaram nos links superiores com mais freqüência. O ambiente local foi também mais importante. Os anúncios de lojas em estreita proximidade com a casa de um usuário eram mais propensos a ser visualizado. Para cada milha mais uma loja foi selecionada, usuários de smartphones foram 23% mais propensos a clicar em um anúncio. Quando eles estavam em um PC, eles estavam a apenas 12% mais propensos a clicar nas lojas próximo ao local de origem.
Assim, a Internet móvel é menos “Gostosa” de se navegar na Web, em um PC os custos de pesquisa são mais elevados e as questões de distância também. Ainda não sei como o crescimento da Internet móvel vai afetar o equilíbrio entre varejistas online e offline. Mas parece certo que as lojas do mundo real irão fazer melhor se puder aproveitar a informação disponível on-line, e que os varejistas on-line precisam entender os seus clientes em “ambiente off-line”, a fim de ter mais sucesso.
De uns tempos para cá tenho observado muito mais propagandas de empresas que antes só existiam on-line, como é o caso do Pagseguro, Uol, Buscapé, essa última então tem feito sátiras a respeito do cliente que entra na loja física e realiza várias buscas no celular afim de procurar a melhor oferta, e também coloca em cheque as informações passadas pelo vendedor, acho até que esse daria um novo tema para um post.
Pois bem, você concorda com o que foi citado ou discorda, vamos iniciar um bate-papo a respeito?
Esse texto é tradução e adaptação do texto original em inglês (http://mashable.com/2013/11/06/physical-locations-in-online-shopping/).
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André Andrade e gerente de produtos desde 2005 e sócio diretor da Estúdio Site Ltda. Formado em Análise de Sistema, atuou no desenvolvimento de mais de 200 projetos, onde trabalhou no levantamento de requisitos, arquitetura da informação, design das telas, desenvolvimento e etc. Hoje possui grandes cases principalmente utilizando o Moodle, CMS Joomla e com o framework Bootstrap Twitter.
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